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策劃人是否有原罪？
作者：鄭紀(jì)東 時間：2007-4-19 字體：[大] [中] [小]
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從3.15過后，藏秘排油茶、郭德綱就成為媒體、營銷人、策劃人談?wù)摰慕裹c(diǎn)，也成為口誅筆伐的又一個“歐典”，幕后策劃操作的國內(nèi)著名策劃人張錦力也被推到了風(fēng)頭浪尖，保健品的策劃規(guī)則路徑又一次走向前臺視野，策劃人是否要擔(dān)當(dāng)起這一事件的原罪？
從國內(nèi)的市場運(yùn)作與企業(yè)老板的需求來看門，這確是一個“經(jīng)典實(shí)效”的策劃組合拳，打出差異藏茶概念，請出郭德綱代言，虛擬第三方助威，啟動樣板市場示范，鼓動經(jīng)銷商拿貨，煽動消費(fèi)者掏錢，從原來一個市場的平淡減肥產(chǎn)品到年銷售過億元的快速崛起，僅僅是一個名字、概念與模式的改變，而市場的結(jié)果卻截然相反，這一事件給予中國特色市場環(huán)境下的營銷啟迪決不是欺騙，更不能將所有的“原罪”追加到策劃人、操盤者身上！
一、真實(shí)再現(xiàn)了一個中國市場的需求：消費(fèi)的感性、企業(yè)的浮躁
從市場需求來看，藏秘排油切入了一個中國目前“男補(bǔ)腎女減肥”的消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)者存在這種需求。在同質(zhì)的市場競爭中利用一個差異的“藏茶”概念，在競爭中脫穎而出，這個概念對于國內(nèi)疲軟的減肥競爭是一個亮點(diǎn)，產(chǎn)品概念的競爭也是中國特色市場環(huán)境下競爭的一個利器，而國內(nèi)的消費(fèi)者往往會在概念中迷失，更會產(chǎn)生盲目的從眾跟風(fēng)，明星一代言更是大品牌、值得信賴，猶如藥品圈內(nèi)人所講的“消費(fèi)者是不信療效，信廣告”，這種不理性的需求也形成了中國特色的消費(fèi)環(huán)境，也使很多國外洋品牌的“常規(guī)出牌”而無功而返。
從市場競爭來看，任何一個企業(yè)都想在短時間內(nèi)快速崛起，否則只能是在運(yùn)作中被擠死，因?yàn)樗鼪]有很強(qiáng)的資本實(shí)力來支撐市場的引導(dǎo)、培育，所以往往國內(nèi)企業(yè)都是想在快速中贏得利潤、贏得市場，不管是好產(chǎn)品、還是壞產(chǎn)品，只有有一定的效果，就要將它神化品牌化、迅速普及化，這樣才能賺到錢，才能有其它方面的發(fā)展，不論是保健品、還是保暖內(nèi)衣、還是一些電子產(chǎn)品，更多企業(yè)是在浮躁中透支市場。
依附于這種大市場環(huán)境與企業(yè)家心態(tài)的策劃人、咨詢?nèi)送鶗谶@種“特色”下而改變策劃、咨詢的持久競爭的本質(zhì)，著重于市場短、平、快的“點(diǎn)子”、“打擦邊球”、“奇招”突破，短期內(nèi)讓企業(yè)看的見效益，而這將成為一個雙刃劍，有可能會傷到企業(yè)、傷到自身！張錦力作為策劃圈的一個名人，曾經(jīng)在婷美、張大寧、再清椿等品牌創(chuàng)下了奇跡，一種蒙派的操作模式風(fēng)靡一時，關(guān)鍵也在于抓住了這種需求！
二、戰(zhàn)術(shù)組合了一個市場運(yùn)作的系統(tǒng)：產(chǎn)品、品牌、渠道、招商、啟動
說事件給予中國特色市場環(huán)境下的營銷啟迪不是欺騙，是這一套模式在市場取得了巨大的成功，無論是從市場投入還是營運(yùn)利潤，張錦力與藏秘排油的很多操作證明了其獨(dú)特的實(shí)效性，當(dāng)然并不是要求企業(yè)去弄虛作假！
雖然藏秘排油茶利用了原來的一個減肥產(chǎn)品，但其對產(chǎn)品概念的排油是結(jié)合了市場“排油素”的流行，同時在品牌上注入了西藏的“藏秘”，讓產(chǎn)品發(fā)生了一個徹底的改變，充滿了神秘感、同時又在香港搞了一個什么研究所，讓消費(fèi)者又對其產(chǎn)生信賴感，與原來的“中國牙防××?xí)庇挟惽ぶ�，這也是國內(nèi)很多企業(yè)品牌在運(yùn)作上的一個手法，但消費(fèi)者不是專家，在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品附加值上著力去打造，這應(yīng)該為企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品、品牌應(yīng)該朝著爭取得方向去努力，而不是面上的作秀。
從渠道、招商來看，藏秘排油利用100萬的資金率先啟動了兩個市場做試點(diǎn)，再去全國招商，一是為產(chǎn)品的上市作試驗(yàn)鋪墊，二是為全國的經(jīng)銷商做了示范，從這兩點(diǎn)來看，企業(yè)還是從想去啟動運(yùn)作這個市場；同時對于天津市場啟動，保健品整版加明星代言無疑大大拉動了市場的啟動，在整體保健品市場整版廣告趨向失效的時候，其軟文的撰寫功力與對消費(fèi)者的吸引，無疑是值得去學(xué)習(xí)借鑒，當(dāng)然不是一些擴(kuò)大的宣傳，而是它的標(biāo)題、它的利益點(diǎn)訴求、它的結(jié)構(gòu)排版。
雖然目前藏秘排油在國內(nèi)的市場已經(jīng)禁銷，其市場在風(fēng)風(fēng)火火后走向另外一個極端，但從策劃的手法來看，其能在市場取得成功，也不僅僅是明星代言與廣告投放的威力，其背后正是形成了對市場的一套獨(dú)特模式，當(dāng)然這種戰(zhàn)術(shù)模式?jīng)]有基礎(chǔ)產(chǎn)品的保證，往往會中途夭折，這也是國內(nèi)策劃往往容易忽略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、策劃背后給予營銷運(yùn)營者的啟示：中國市場在走向成熟、走向全面競爭
藏秘排油的成功在于奇，失敗也在于奇，策劃的背后在預(yù)示著：消費(fèi)者在走向理性，欺騙往往是短暫盈利而不是長期盈牌；行業(yè)越來越規(guī)范，市場機(jī)會的把握不是沒有機(jī)會，而是概率越來越小；市場的競爭將是全面的，產(chǎn)品將成為理性回歸的關(guān)鍵，脫離產(chǎn)品的廣告、策劃、推廣都是飲鴆止渴。
更多的案例在顯示：國內(nèi)企業(yè)運(yùn)作市場單點(diǎn)突破的“舞臺表演”成功率越來越低，更多的企業(yè)在走向系統(tǒng)修煉的“地下工作”悄然做市場，在資金實(shí)力有限的基礎(chǔ)上，是要差異化、低成本，但走的路線不能偏，這也是很多企業(yè)老板與策劃人往往會在走的路上而改變方向，崇尚一種概念與技巧的功力，有效但并不長久。
我想通過這個事件，不再是追究是策劃人的原罪，還是企業(yè)的原罪，更多的是洞察事件背后的深處是什么？從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，才能更快的致勝，希望策劃人、營銷人都能有所啟迪與感悟，中國市場的路還很長很長……。
贏天下營銷機(jī)構(gòu)董事兼首席顧問,著名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家/策劃專家,多家中小企業(yè)品牌營銷顧問,多家權(quán)威財經(jīng)媒體及網(wǎng)站《銷售與市場》、《成功營銷》、《銷售與管理》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》的特約撰稿人與專欄作家。 專注于中國特色營銷領(lǐng)域的研究實(shí)踐,擁有十余年的市場一線實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn),從工業(yè)品市場到快消品領(lǐng)域,從外資企業(yè)到策劃機(jī)構(gòu)到本土企業(yè),從外資企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，到著名營銷策劃公司/中國百強(qiáng)廣告公司擔(dān)任項目總監(jiān)/策劃總監(jiān)，到本土大中型企業(yè)擔(dān)任市場總監(jiān)，營銷副總,專業(yè)為企業(yè)提供營銷問題系統(tǒng)解決方案,擅以精準(zhǔn)點(diǎn)實(shí)效突破,以系統(tǒng)面整合提升,從市場調(diào)研診斷/戰(zhàn)略規(guī)劃布局/營銷體系完善/新品上市策劃/渠道招商突破/終端實(shí)效提升/區(qū)域滲透強(qiáng)化/營銷團(tuán)隊打造,快速實(shí)效的解決中小企業(yè)營銷難題,構(gòu)建企業(yè)持續(xù)競爭力! 曾成功服務(wù)于海爾/中國移動/波司登/隆力奇/南極人/雪龍人/杰弗雷休閑服飾/國風(fēng)藥業(yè)/老中醫(yī)/藍(lán)天農(nóng)場/山東一豆/徠卡測量系統(tǒng)/萊特凱太陽能/鼎超管道/中通地產(chǎn)……. 電話:13210500012 電子郵件：jidongchina@126.com